LA INFLUENCIA DE LOS CONSUMIDORES EN DECISIONES DE ESTRATEGIA MARCARIA

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MARZO, 2022

La propiedad intelectual e industrial no está exenta de la cultura de la cancelación, fenómeno que consiste en dar la espalda, en el plano moral o económico, a aquellas personas u organizaciones que se consideran fuera de lo moralmente aceptable, en la actualidad definido por lo políticamente correcto. Cada vez más, los consumidores nos vemos envueltos en complicadas tomas de decisiones a la hora de comprar cualquier tipo producto. En la actual sociedad de la información nos vemos bombardeados por miles de críticas, sugerencias o comentarios, positivos o negativos, que hemos de valorar a la hora de tomar decisiones económicas. Pero, ¿cómo afecta esto a los activos intangibles de las empresas?

Como bien es sabido, las marcas son el nexo, el vínculo moral o espiritual que une a los consumidores con el fabricante. Una de las funciones de una marca, es condensar los valores en el mercado de los empresarios, su “good will”.

Este good will, reputación, o buen nombre supone una ventaja competitiva para la empresa frente a la competencia, ya que los consumidores que se identifiquen con los valores de la  marca escogerán sus productos y no otros alternativos e igualmente válidos en cuanto a su características físicas. Esto se debe a la confianza que depositan los consumidores en determinada marcas que se convierten en activos intangibles de incalculable valor para las empresas.

Cualquier productor busca enamorar al comprador para conseguir compras recurrentes, pero este objetivo es cada vez resulta más complejo ya que vivimos en un mundo completamente globalizado con, cada vez, mayor competencia.

Sin embargo, determinadas marcas y determinados productos están tan fuertemente enraizados en el público que éste las percibe como algo propio, prácticamente una conditio sine  qua non en su día a día, por lo que cualquier cambio puede percibirlo como una intromisión en su ámbito personal.

Con la llegada de las redes sociales y las nuevas tecnologías, el vínculo entre los productores y los consumidores es más estrecho, la comunicación es más fluida, siendo los últimos capaces de influir determinantemente en las decisiones de los primeros.

Sin embargo, no estamos hablando de algo nuevo, tan solo de un tema ya existente que no ha hecho más que acrecentarse con el auge de redes sociales y la facilidad de expresar, a través de un simple click, nuestras opiniones y sentimientos.

En 1985 Coca Cola, una de las marcas más valiosas del mundo, lanzó la New Coke[1] alterando la fórmula original sustituyendo el azúcar común por jarabe de maíz. Esta modificación fue visceralmente rechazada por los consumidores, especialmente en el sur de Estados Unidos generándose cartas enfurecidas a los medios, protestas y cientos de llamadas a la sede de la compañía.   Uno de los clientes, completamente enfurecido llego a afirmar: “Solo hay dos cosas en mi vida: Dios y Coca-Cola. Ahora me has quitado una de esas cosas”.

Como consecuencia de dicha reacción, New Coke fue considerada como uno auténtico desastre y Coca Cola revocó ese cambio de fórmula anunciando el regreso de la receta original, que recobró el liderazgo de nuevo.

En la actualidad la comunicación entre el consumidor y las marcas es mucho más fluida por las redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, TikTok, Youtube, WhatsApp) que son auténticos canales abiertos de opinión por los que los consumidores pueden puntuar a las empresas, escribir reseñas sobre productos o manifestar sus opiniones.

Un ejemplo reciente es el caso de la goma de Milán 430. La renombrada  marca de gomas MILÁN anunció que iba a dejar de fabricar una de sus gomas icónicas, el modelo 430 de color verde. El motivo era que sus estudios de mercado revelaban que el blanco y el rosa tenían más aceptación. Tan desfavorable ha sido la reacción del público que la propia empresa decidió continuar con su fabricación. 

El hecho de que este producto sea uno de los más reconocibles de la marca, ha llevado  a la empresa a, por ejemplo, crear productos de merchandising con la misma forma que la goma de borrar.

 

[1] https://es.wikipedia.org/wiki/New_Coke

 

De esta forma vemos que el vínculo entre los productores y los consumidores es tan estrecho, que estos últimos pueden incidir en las decisiones empresariales.

La posibilidad del público de organizarse a través de redes sociales y la facilidad con la que pueden trasladar sus opiniones a las empresas, facilita a éstas el feedback inmediato de sus nuevas estrategias y proyectos, pero también las obliga a escuchar y a atender las quejas, opiniones y sugerencias.

Del mismo modo que el público puede organizarse para criticar una decisión empresarial, o un producto, también puede ser crítico con un empresario, un miembro de la junta directiva o cualquier persona física destacada en un entramado empresarial. En este sentido es de destacar lo sucedido con J.K. Rowling, creadora de Harry Potter, a raíz de un mensaje que fue considerado homófobo por el colectivo trans.

Tal mensaje ha enfurecido al público de la aclamada saga hasta tal punto de que su autora ni tan siquiera ha aparecido en el reencuentro, documental estrenado el pasado 1 de enero.

Otro ejemplo sería la cadena británica Marks & Spencer que ha cambiado el nombre de las gominolas “enanas” con el objetivo de no promover un discurso del odio respecto a las personas con discapacidad y la ofensa contra aquellos que padecen enanismo.

Todo esto nos lleva a concluir que las marcas pueden estar tan vinculadas a nosotros que podemos sentirnos sus dueños, llegar a pensar que las decisiones sobre su explotación -más allá de la decisión de compra- nos pertenecen como consumidores, limitando de ese modo la capacidad de decisión de las compañías.

Lo que ya se dio en el caso de New Coke, se ve ahora multiplicado por las redes sociales. El  consumidor, o una parte organizada de ellos, puede “castigar” a la compañía por cuestiones ajenas al producto, como ha ocurrido con J.K. Rowling, lo cual obliga a tener una cuidada presencia en redes no solo de la compañía, sino también de las personas reconocibles de ella. 

A través de las redes sociales, las empresas pueden prestar una especial atención a las sugerencias, opiniones y sentimientos de los consumidores, y es una información muy valiosa para orientar sus estrategias empresariales y ajustarlas a lo que el público desea.

Sin embargo, que los consumidores puedan sentir como propias las marcas de una determinada empresa puede ser un éxito, especialmente cuando la respuesta es positiva, o un fracaso si no lo es y, además, escapa del control del titular de la marca.   

Lo que cualquier organización empresarial debe tener en cuenta es que esa pérdida de control es un riesgo que debe minimizarse, tanto a través de una adecuada estrategia marcaria que pueda dar respuesta jurídica a una situación no deseada, como con un manejo adecuado de las redes sociales que pueda dar respuesta comunicativa.

Santiago Soler, Patricia Hostalrich

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